이를 위해서는 그동안 무심코 지나쳤던 것에서 새로운 가능성을 찾아내는 탐구적 마인드가 요구 된다고 할 수 있다. 예를 들어, 소매점에서 그동안 그냥 지나쳤던 매출 데이터에서 제품들 간의 상호관련성을 찾아내 그 제품들 간에 진열이나 판촉에 있어서 상호보완성을 가져가는 방식이 여기에 해당된다고 할 수 있다. 처음 보면 생뚱맞아 보이는 조합이지만, 둘 간에는 묘한 상호성이 있어서 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는 것이다. 미국 어느 할인점에서 주말에 기혼남성 고개들이 맥주와 기저귀를 동시에 구입한다는 데이터를 읽고서 실제로 그러한 동시마케팅을 해 본 결과 뜻하지 않은 매출 상승을 얻었다는 점에서 그 가능성을 찾아 볼 수 있다. 이 외에도 소비자의 심리적, 행동적 성향을 끊임없이 파악하여 비록 사소해 보일지라도 그러한 성향에 부합되는 자극을 해줌으로써 뜻하지 않은 반향을 소비자로부터 끌어낼 수 있는 것이다.
적은 비용과 노력으로 상당한 매출증대를 일궈낼 수 있는 방법으로는 다음과 같은 것들이 있다.
● 잘 팔리는 제품을 구석에 위치시켜라
일반적으로 편의점에서 가장 많이 팔리는 품목에 음료수가 포함된다. 음료수 매대를 매장 입구쪽에 위치시킨다면 음료수만 사고 그냥 가버릴 가능성이 커진다. 하지만 음료수 매대를 매장 구석에 위치시킬 경우에는 사정이 좀 달라진다. 소비자들은 음료수를 찾으러가는 동안 자기 의사와는 관계없이 여러가지 다른 물품들을 지나쳐가야 한다. 이 과정에서 원래 살 생각이 없었던 물건이지만 눈에 보임에 따라 관심이 가지고 때로는 구매로 이어지기도 한다.
물론 대폭적인 매출 향상을 기대할 수는 없을 지라도, 매대 위치만 바꾸는 간단한 작업만으로도 매출 상승이 어느정도 일어난다면 투입대비 산출측면에서 마케팅 효율성이 확보될 수 있는 것이다.
● 많이 팔린다는 착시효과를 이용하라
최근들어 10,20대의 젊은 여성들 사이에 인기를 끌고 있는 생활소품 전문점이 있다.'코즈니'라는 곳인데, 이 점포는 독특한 레이아웃(layout)마케팅으로 인기를 끌고 있다고 한다. 넓은 매장을 보유하고 있지만 계산대는 그저 두어 개 정도만 설치함으로써 계산대 앞에는 늘 사람이 붐비게끔 만들었다. 길을 가다 그 매장을 보게 되면 사람이 많이 붐빈다는 일종의 착시효과(illusion effect)가 발생하게 된다. '줄을 서고 있다 = 뭐가 좋아서 인기가 있나보다'라는 등식을 소비자들이 떠올리게 된다. 호기심이 발동하여 하나둘씩 매장에 발을 들여놓다보면 붐빔현상은 더욱 커지게 되고 그에따른 착시효과도 덩달아 커지는 네트웍효과가 일어나게 된다. 계산대를 줄이는, 어찌 보면 비용절감 차원의 마케팅으로 오히려 매출은 올라가게 되는 역설적 마케팅이 되는것이다.
● 왼쪽 자극효과를 노려라
감성, 정서가 발달한 우리나라 사람들은 우뇌가 발달해 있어 왼쪽으로 들어오는 정보에 민감하게 반응한다고 한다. 뇌와 시신경은 반대적 관계여서, 우뇌는 좌신경과 연결되어 있다고 한다. 이동시 무게중심도 왼쪽으로 쏠리게 되어 백화점에서 에스컬레이터에서 내린 뒤 무심코 오른쪽으로 움직인다고 한다. 왼족 반응은 직관적, 감각적 반응이며, 오른쪽 반응은 좀 더 의식 통제화된 이성적 반응이라고 한다.
실제로 국내 백화점 중에 신상품을 진열한 마네킹을 에스컬레이터 동선의 왼쪽 편에 두는 마케팅으로 해당 브랜드의 매출을 올린 경우가 있다. 홈쇼핑TV업체의 경우도 화면의 왼쪽에 가격할인등 소비자들이 민감하게 반응하는 정보를 위치시킹으로써 매출 상승효과를 봤다고 한다. 왼쪽 자극효과(left effect)는 어찌보면 사소해 보이는 방향적 이슈이다. 하지만 인간 본연의 행동적 특수성을 반영하는 것이기에 별다른 투입비용 없이도 단순한 디스플레이 방향마케팅으로도 매출증대를 이끌어내는 효과를 얻을 수 있다.
● 새로운 사용상황을 적극적으로 알려라
현재의 제품에 별다른 제품개발 투자 없이 단지 사용상황ㅇ르 추가함으로써 수요를 증대시킨 사례들이 있다. 재미난 국내 사례가 있는데, 풀무원은 자사 콩나물에 대한 인쇄광고를 하면서 '라면에 콩나물을 한번 넣어보세요.'라는 메시지를 통해 콩나물의 새로운 사용상황을 지속적으로 알리고 있다.콩나물 특유의 시원한 맛이 라면의 원천적 니즈와 맞아떨어지면서 해장라면이라는 새로운 용도가 발생된 것이다.
마케팅 사례로 많이 소개되는 '암앤헤머'의 경우 원래는 베이킹파우더 용도였지만 냉장고 탈취제로 사용될 수 있음을 포작하여 적극적으로 홍보한 결과 지금은 세제, 치약에 이르기까지 각종 케어류 전문기업으로 성장했다. 해열진통제의 대명사인 아스피린도 심장에 좋다는 사실을 강조하여 심장약 대용이라는 새로운 사용상황을 만듦으로써 오늘날의 세계적 브랜드로 성장하였다.
● 새로운 사용자층을 끌어들여라
'폴로보이즈'의 경우 원래 아동용 브랜드이지만, 최근 다이어트 붐이 일면서 여성들의 체형이 왜소해지고 옷을 타이트하게 입는 경향이 보편화되면서 20대 젊은 여성이라는 새로운 사용자층을 끌어들이게 되었다. 옷이라는 물리적 제품은 그대로인데 단지 사용층이 넓어짐에 따라 매출 증대가 발생된 것이다. 물리적 투자 없이도 단지 새로운 사용층을 확보한 것만으로도 매출 증대를 끌어낸 것이다.
● 소홀했던 속성을 환기시켜라
이미 존재하지만 오랜 기간 동안 관심 밖으로 밀려난 것들을 다시 부각시켜 보라. 어차피 소비자 심리는 파동커브를 그리기에 어느 순간 우리의 기억 속에서 잊혀져가는 것을 오히려 부각시켜보라. 분명 새롭고 신선한 면을 전할 수 있을 것이다. 예를 들어, 제품 또는 서비스 속성에 있어서 그동안의 포지셔닝과는 전혀 다른 새로운 소구 포인트를 찾아내는 방법이 있을 것이다. 즉 소비자인식의 영역에 그동안 고정적으로 박혀온 생각들에 대해 획기적 전환을 가하는 마케팅을 행하는 것이다. 그동안 그 중요성에 비해 관심 기울임이 낮았던 속성에 새로운 관심을 불러일으키는 것이 하나의 방법이 될 것이다. 또한 그동안 그 누구도 생각지 못했던 속성 하나를 새롭게 부각시키는 것도 방법이 될 것이다. 마지막으로는 그동안 해당 속성에 대해 소구해온 방향과는 전혀 다른, 때로는 정반대 방향으로 소구를 행하는 것이 방법이 될 것이다.
예를 들어, 최근에 남양유업에서 재미있는 마케팅을 많이 하고 있는데, 그동안 흰 우유에 대해 포커스를 둔 속성이 건강이었다면, '아인쉬타인 우유'의 경우 머리 좋아짐이라는 새로운 속성 포인트를 자극한 경우가 될 것이며, '맛있는 우유 GT'의 경우 맛았음이라는 잠재속성을 부각시킨 경우라 할 수 있다. 두 경우 모두 그동안 당연시되어져 온 흰 우유에 대한 '건강 속성' 고정관념에 사로잡혀 있었다면 절대 나올 수 없는 전략이라고 할 수 있다. 큰 물리적 개발투자 없이도 그동안 소홀했던 잠재 속성을 들춰내고 이슈화하는 것만으로도 식상함에 질린 소비자들에게 신선한 것 이기에 구매자극으로 이어지게 되는 것이다.
마케팅 다이어트를 통한 체질 개선이 필요
돈을 적게 들이는 저비용-고효율 마케팅은 결코 먼 얘기가 아니다. 이미 외국 선진 기업에서는 마케팅 다이어트 프로그램을 통해 다양한 고효율 지향 체질 개선을 시도하고 있다. 우리나라 기업들도 하루 빨리 물량 마케팅 지향에서 벗어나 고효율 마케팅에 집중해야 할 때이다.
